Tôi là một người tò mò.
Bộ não bị chứng rối loạn tăng động giảm chú ý (ADHD) của tôi trở nên bị ám ảnh bởi việc tìm kiếm câu trả lời bất cứ khi nào tôi tình cờ gặp một câu hỏi thú vị.
Tính tò mò có thể vừa ám ảnh mà vừa tầm thường. Nhưng chúng ta đều tò mò theo cách này hoặc cách khác. Suy cho cùng, tò mò là thứ tạo nên loài người.
Và đôi khi, chính những câu hỏi có vẻ tầm thường lại dẫn đến phát hiện đáng kinh ngạc. Đối với Issac Newton, một quả táo rơi không chỉ là quả táo cắn dở mà còn như một câu hỏi cần được trả lời, và cuối cùng dẫn đến lý thuyết về lực hấp dẫn của ông. Đó là sự tò mò mang sức mạnh của một cuộc cải cách.
Đối với những người không phải là thiên tài mà chỉ “thường thường bậc trung” như chúng ta, tính tò mò là thứ mỗi ngày thúc đẩy và kéo chúng ta thử cái này, đến chỗ kia, đọc cái nọ, điều tra thứ kỳ lạ.
Đó là lý do khiến mọi người tìm kiếm thông tin. Đó cũng là điều thôi thúc ta tiếp tục đọc hoặc xem cho đến khi kết thúc. Câu trả lời là gì? Tại sao điều đó lại xảy ra? Và nó kết thúc thế nào?
Tò mò có thể thúc đẩy người ta nhấp vào nhiều liên kết hơn khi họ lỡ “nhảy” vào cái hố thu hút trí tưởng tượng của họ.
Tò mò cũng giải thích tại sao mọi người thường sẩy chân vào clickbait. Nó cám dỗ người ta bằng cách tiếp cận “bẩn”, tăng sự lôi cuốn để khai thác tính tò mò. Nhưng clickbait có thể sẽ không thành công. Đây là lý do tại sao.
Tò mò said: “Nhấp vào liên kết đê!”
Có thể bạn đã quen thuộc với những tiêu đề như: “Điều số 4 sẽ khiến bạn bất ngờ, ngỡ ngàng, ngơ ngác và bật ngửa”, hoặc “Bạn sẽ không thể ngờ điều gì xảy ra tiếp theo!”
Nhưng clickbait không phải lúc nào cũng trắng trợn như vậy. Việc chỉ bỏ đi một phần thông tin quan trọng (nhưng thực chất cũng chả có gì) từ tiêu đề thì cũng báo hiệu đó là một clickbait.
Chúng ta cùng xem xét một bài báo với tiêu đề vô cùng chói lọi: “Người nước ngoài thấy bối rối vì một mặt hàng thông thường này ở siêu thị Úc”.
Mặt hàng này là gì? Nó có gì khiến người nước ngoài lại phản ứng như vậy? Với hàng tá thắc mắc trong đầu, tôi đã nhấp vào liên kết.
Câu trả lời là ớt chuông (capsicum). Ở Mỹ, người ta gọi nó là ớt (pepper hoặc bell pepper). Nhưng ở Úc, tên gọi của loại thực vật này lại khác nên làm khách nước ngoài bối rối.
Thông tin chỉ có nhiêu đó cho một cái tít vô cùng “ấn tượng”. Và tôi đã mất 30 giây cuộc đời như thế.
Đây có phải là clickbait không?
Một kỹ thuật clickbait phổ biến khác là sử dụng tiêu đề để đặt ra câu hỏi Yes/No. Hình thức này khiến người đọc tò mò bằng cách nhấp vào để kiểm tra thông tin mà trước đây họ chẳng mảy may nghi ngờ.
Lý do các nhà báo sử dụng kiểu tiêu đề này là vì họ biết nội dung câu chuyện khá nhảm nhí, không có bất kỳ nguồn tài liệu hay sự kiện nào để chứng minh tính xác thực, nhưng vẫn muốn đưa tin nên đành phải câu view bằng cách này.
Cơ mà đừng lo lắng. Chúng ta đều có lúc sử dụng câu hỏi trong tiêu đề. Trường hợp trên chỉ nhắm vào những tiêu đề mà câu hỏi không rõ ràng. Sự tò mò được đặt không đúng chỗ. Và câu trả lời thường làm người đọc hết hồn như quả ớt chuông làm người nước ngoài bối rối.
Content marketing không phải là miễn dịch với clickbait. Tôi thấy các bài đăng với tiêu đề trên mạng xã hội thường hứa hẹn tiết lộ một mánh khóe hay ho, các thành phần thiết yếu, chìa khóa thành công trong bất kỳ lĩnh vực nào mà các marketer đang cố gắng nhắm đến. Tuy nhiên, nội dung chính lại không đưa ra được câu trả lời tương xứng mà chỉ ở cái tầm quả ớt chuông.
Nếu đối tượng mục tiêu của bạn là người mới học hoặc dân nghiệp dư nắm được những kiến thức cơ bản thì quả ớt chuông có thể vẫn đủ “đô” cho họ. Nhưng rồi họ sẽ sớm không thấy thỏa mãn và muốn tìm kiếm những món ăn bổ dưỡng hơn.
Và tất nhiên, nội dung ở tầm quả ớt chuông này chắc chắn sẽ không hiệu quả nếu bạn muốn thu hút nhiều độc giả có kinh nghiệm, kỹ năng và sự tò mò cao. Chưa kể họ cũng có nhiều khả năng trở thành đối tượng có giá trị cao, chẳng hạn như những influencer hoặc thậm chí là khách hàng tiềm năng.
Đó là lý do tại sao việc thu hút sự tò mò có quyền năng đến như vậy, nhưng trong điều kiện nội dung của bạn cung cấp câu trả lời đủ sâu sắc để thỏa mãn người đọc.
Alice hét lên, “Kỳ lạ thật, càng ngày càng kỳ lạ!” (trích Alice in Wonderland)
Bạn có thể nghĩ sự quan tâm và tính tò mò gần như đồng nghĩa với nhau. Nếu bạn quan tâm đến một chủ đề, theo định nghĩa, bạn nên tò mò muốn tìm hiểu thêm về chủ đề đó.
Tuy nhiên, có thể một lượng lớn độc giả chỉ quan tâm đến nội dung của bạn một cách thụ động thay vì chủ động tò mò. Hãy xem có bao nhiêu cuốn sách nấu ăn mà người mua là những người không bao giờ nấu theo bất kỳ công thức nào trong cuốn sách ấy? Hoặc bao nhiêu người say mê xem các màn trình diễn làm vườn khi nơi họ ở không có mảnh vườn nào?
Dù vậy, bạn vẫn có thể tham gia một hoạt động mà không nhất thiết phải tò mò về nó. Theo Amanda Markey và George Loewenstein của Đại học Carnegie Mellon, sự quan tâm và tính tò mò là hai điều khác biệt.
Ví dụ, nếu một người quan tâm đến đồ gốm, người đó có thể muốn ngồi xuống và bắt đầu chuốt gốm trên bàn xoay hoặc muốn biết thêm về kỹ thuật làm gốm, vật liệu hoặc lịch sử của nghề gốm thủ công.
Ngược lại, theo định nghĩa của chúng tôi, tính tò mò chỉ nảy sinh khi có một lỗ hổng kiến thức cụ thể xảy ra, chẳng hạn như “Sự khác biệt giữa gốm và sứ là gì?” Nghĩa là, sự quan tâm nghiêng về kiến thức chung/phổ quát còn tính tò mò hướng đến kiến thức cụ thể, riêng biệt.
Đúng là vẫn tồn tại những định nghĩa khác về tính tò mò. Nhưng với tư cách là một nhà tiếp thị nội dung, tôi thấy khái niệm tò mò là một sự thôi thúc người ta tìm kiếm loại kiến thức cụ thể, nổi bật thì phù hợp với nghề nghiệp của tôi hơn cả.
Thay vì đưa thông tin và lời khuyên một cách chung chung, những người tò mò có thể quan tâm hơn đến việc tìm hiểu cách thức và lý do tại sao một phương pháp cụ thể lại có hiệu quả đến vậy.
Nói cách khác, có những nội dung chỉ cung cấp câu trả lời nhanh chóng gọn lẹ để hoàn thành công việc chứ không cần thêm sự tò mò. Nhưng cũng có không ít nội dung tìm cách khám phá, giải thích hoặc mở rộng chủ đề để giúp người đọc hiểu sâu hơn và mở ra nhiều ý tưởng mới, hoặc thậm chí dẫn đến các kết luận mới mẻ hơn.
Vào năm 2012, Loewenstein và Russell Golman đã xuất bản một bài báo chỉ ra ba yếu tố quyết định mức độ tò mò của một người:
- Tầm quan trọng: Mức độ quan trọng của thông tin đối với một người.
- Sức hấp dẫn: Thông tin thu hút sự chú ý như thế nào khi nhắc đến lỗ hổng kiến thức của người đọc.
- Ngạc nhiên: Một phần thông tin có mâu thuẫn hoặc trái với sự kỳ vọng của người đọc không?
Vấn đề với clickbait là nó giả mạo hoặc phóng đại quá mức về tầm quan trọng, sức hấp dẫn và cả sự ngạc nhiên để tạo ra một lỗ hổng thông tin “ảo ma” hoặc không có giá trị hữu ích nào cho người đọc.
Vậy làm thế nào để đảm bảo nội dung của bạn lấp đầy khoảng trống tò mò của độc giả một cách thỏa đáng?
Kỹ thuật “Đã biết – Muốn biết – Đã học”
Một kỹ thuật được áp dụng trong giáo dục để thúc đẩy sự chú ý, cũng như tính tò mò ở học sinh là biểu đồ “Đã biết – Muốn biết – Đã học” (Know – Want to Know – Learned, viết tắt KWL).
Ví dụ, trước khi bắt đầu bài học mới, cả lớp sẽ động não suy nghĩ những gì mình đã biết về chủ đề sắp học và liệt kê vào trong cột “Đã biết” của chủ đề. Sau đó, học sinh sẽ viết những gì mình muốn biết vào cột thứ hai – xác định và làm nổi bật những lỗ hổng thông tin để rồi khơi dậy sự tò mò. Sau khi hoàn thành xong tiết học, học sinh sẽ ghi lại những gì đã học vào cột thứ ba.
Điều hay ho ở cách tiếp cận này là xem tính tò mò như một sản phẩm của kiến thức đã có.
Thực tế, nhiều thương hiệu dường như đang lập kế hoạch nội dung theo hướng ngược lại: họ thường bắt đầu với bất kỳ thông tin nào dễ nghiên cứu nhất và cho độc giả thấy họ cần biết thông tin đó.
Cách tiếp cận trên giả định rằng độc giả chưa được cung cấp thông tin tốt hơn. Họ quan tâm đến nội dung dễ hiểu hơn là những thông tin mà độc giả đang nôn nao muốn tìm kiếm với tính tò mò cao.
Các content marketer không nhất thiết phải kẻ bảng KWL như trên với mỗi nội dung. Tuy nhiên, cách tiếp cận tương tự có thể hữu ích khi lập kế hoạch nội dung để thu hút sự tò mò và giữ chân nhiều độc giả hơn:
- Đã biết: Điều gì mà độc giả đã biết hoặc tin là đúng? Bước này đảm bảo nội dung phù hợp với trình độ kỹ năng và mức độ quan tâm của họ.
- Muốn biết: Độc giả có những lỗ hổng thông tin nào mà nội dung của bạn có thể lấp đầy? Nếu họ không nhận thức được lỗ hổng, có lẽ vì nghiên cứu mới thách thức các giả định trước đó, thì làm thế nào bạn tạo ra sự hấp dẫn bằng cách điều chỉnh nội dung sao cho liên quan đến kiến thức có sẵn của họ?
- Đã học: Nội dung cuối cùng có thỏa mãn những lỗ hổng thông tin được nêu bật trong bài không? Các câu trả lời có hấp dẫn, liên quan hoặc hữu ích không? (Nhớ là đừng sử dụng ớt chuông nhé).
Tại sao, tại sao và TẠI SAO?!?
Nếu nội dung của bạn quá rõ ràng và chắc chắn, nếu nội dung ấy từ chối thừa nhận sự tồn tại của lỗ hổng thông tin thì có nguy cơ làm giảm sự tò mò của người đọc.
Thật không may, nhiều nội dung hiện nay thường tự đóng khung trong chiếc hộp của sự hoàn chỉnh và dứt khoát, với lầm tưởng rằng nếu trong thông tin có bất kỳ dấu hiệu của sự hồ nghi nào thì sẽ làm suy yếu tính xác thực.
Khi thông tin được trình bày quá rõ ràng và hoàn hảo, sự tò mò bị kìm hãm. Nhưng khi một lỗ hổng thông tin được làm nổi bật, bạn nhỏ tò mò sẽ được đánh thức và ham muốn khám phá cũng tăng lên.
Nếu sự tò mò được tạo ra và thúc đẩy bởi những lỗ hổng thông tin thì nội dung của bạn chí ít nên có kết thúc mở để khơi dậy bản năng tò mò của người đọc.
Điều này cũng có nghĩa, bạn hãy sẵn sàng thừa nhận những gì chưa biết cũng như những gì đã biết. Hãy cởi mở trước những quan điểm, lý thuyết hoặc sự thật có thể chứng minh được. Hãy trung thực về việc với chủ đề này thì có những quan điểm hoặc cách giải thích khác hay không.
Hãy tôn vinh những lỗ hổng thông tin, đừng giấu giếm. Thay vào đó, bạn nên dùng chúng làm bàn đạp để nghiên cứu sâu hơn, tạo ra nội dung có chiều sâu và liên kết với nhiều thông tin có liên quan để người đọc tiện theo dõi.
Và điều này cũng đồng nghĩa những người viết và sản xuất nội dung cần phải tò mò về chủ đề cũng như độc giả vậy.
Nếu không, bạn sẽ có nguy cơ cạn kiệt câu trả lời trước khi độc giả thôi không còn thắc mắc.
Nguồn: Curiosity May Have Killed the Cat But It Could Save Your Content (contentmarketinginstitute.com)